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019年对于整体电子商务而言,继续处在流量红利退去,业态深耕细作的趋势中。各个细分方向也处在不同驱动因素下的趋势分化中。而2020年Q1的猝不及防的疫情突袭,也对电子商务的不同业态产生了效果迥异的影响。其中网络购物表现出了较强的风险抗性。B2B电商行业主要受制于整体工业复工的延缓,所受冲击较为明显。而在线旅游相较前两者,所受冲击最为明显,无论是疫情严控期间的分级防控,还是国内疫情后的有序复苏,都使得在线旅游的影响和复苏,需要放在一个更长的周期下去观察。快递物流行业,虽然在春节和疫情双因素叠加的情况,曾出现明显的受制,但是恢复速度较快,并且实现了对同城及异地需求的快速响应。从2020年全年来看,海外疫情成为了影响进出口的最大不确定因素,而有效挖掘内需或许会成为中国经济驱动的重中之重。所以无论是从政策层面,还是市场层面,电商商务的有效需求渗透有望加速。

第一、中国网络购物市场2019年回顾及疫情分析

2019年Q4中国网络购物市场交易规模达3.2万亿元,环比增长38.5%,较去年同期增长26.9%,增速高于社会消费品零售总额增速。双11购物节、直播带货的兴起、以及下沉市场进一步渗透,使2019年Q4的交易额有明显的提振,并且较去年同比增速略有提升。行业长期处于争夺存量制造增量以寻求增长的时期,即扩大自身的用户群,延长现有用户的使用时长,以及促进客单价的增长;表现为持续向低线市场渗透,以及内容的完善和创新。

2020年Q1中国网络购物市场交易规模预期将达到2.1万亿元,环比下降-33.3%,同比下降-1.2%。疫情期间,整体电商交易规模,特别是实物商品线上交易相对线下消费表现出较强抗性。同时,对应的也加速了生鲜电商、直播电商在用户端的消费渗透,前者弥补了封门闭户下,必需品采购的刚性需求;后者则主要加强了内容营销的电商链接属性。

2019年Q4,B2C在中国整体网络购物市场中的占比达53.2%,较上季度略有下降。2019年全年B2C规模占比较2018年全年下降2%,这主要是由于在下沉市场渗透的初期,用户偏向于使用C2C类平台,以及B2C类平台与C2C类平台的界限逐渐模糊,两类模式在同一平台兼容的现象更加普遍,导致难以拆分。但实际上,行业整体的长期趋势依然是整体服务品质升级和经营规范化,B2C的业务模式将更加普遍。疫情期间,基于B2C平台基于自营物流和供应链整合的有效需求转化,进一步的加速渗透率提升。

疫情期间,线上电商交易中可选消费品类受到了明显冲击,同时春节因素+疫情因素叠加,导致疫情严控期,物流配送出现人力短缺,复工后物流束缚因素得到明显缓解。同时,在疫情期间,电商业态的新生要素也分别出现了较为明显的加速渗透趋势。如电商内容营销基于直播、短视频出现了明显的加速渗透。从整体来看,对网上购物规模的渗透率存在明显的提升作用。

第二、中国电商B2B市场2019年回顾及疫情分析

根据艾瑞咨询最新统计数据,2019年Q4季度中国中小企业B2B运营商平台营收规模为138亿元,同比增长11.9%。受新冠疫情的影响,2月份国内诸多经济活动停滞,PMI创下35.7%历史性低点;3月份企业复工复产明显加快,3月制造业PMI大幅回升至52%,Q1为中小企业开工采购高潮季,由于疫情影响中小企业诸多难以复工或延迟复工导致Q1未出现采购高潮,随着企业线上采购行为增加,2020Q1中小企业B2B运营商平台营收规模同比下降幅度不大,预计将同比下降3.8%。

2019年下半年,中国PPI指数跌入负增长区间,2019年以来,中国PMI指数整体处于荣枯线下方,制造业发展承压较大,降本需求愈强。尤其是2020年2月疫情防控期间,PPI和PMI指数分别跌至-0.4和35.7,PMI采购量指数和PMI生产指数分别跌至29.3和27.8。疫情防控期间传统的线下采购渠道受阻,大量企业采购行为转至线上,且企业降本需求增强,预计企业线上采购意愿和比例将有提升。

第三、中国在线旅游市场2019年回顾及疫情分析

受旅游淡季影响,2019Q4中国在线旅游市场交易规模为4213.7亿元,环比下降22.0%,相较于2018Q4环比降低更显著。宏观经济下行压力加大,居民意愿支配收入将会有缩收缩,而作为娱乐休闲类型的旅游消费在一定程度上受到了影响。另一方面,由于受到2020年1月底爆发的新冠肺炎疫情影响,2020年旅**业将会受到巨大影响,聚焦到Q1而言,在线旅游市场交易规模虽环比、同比均下降显著,但由于:1)1月中上旬整体行业运行正常,交易量可观;2)从2月中下旬开始,国内大交通出行逐渐缓慢恢复,体量虽下滑明显,但仍存在刚需。

由于以商旅为代表的出行需要受季节和假期的影响较小,因此在机票在线预订市场中,Q4受大环境的影响不太显著,整体表现稳定,环比增速略有下降。而受疫情影,2020Q1中国在线机票市场呈现显著下滑态势,环比下降66.4%,规模仅占去年同期的34.7%。目前市场以刚需性出行为主,即返工、商旅,且平均票价低于往常。

中国在线火车票市场四季度交易规模为1120.1亿元,较第三季度下滑17.5%,略低于2018Q4环比增速。从历年数据来看,中国在线火车票预订市场受季节影响较为明显,其中Q3为显著旺季,其他各季度表现相对均衡。受疫情影响,2020Q1中国在线火车票有一定下滑,但相较于旅游产业链中其他细分市场,在线火车票市场表现相对稳定。其原因在于:1)春节前夕爆出疫情,此时春运已开始一段时间,其体量巨大,对一季度市场规模贡献明显;2)除大学生跨省跨区域流动及度假市场对火车票的需求下降明显外,不可避免的返工潮使得市场对火车票存在刚需。

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